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首部动漫蓝皮书公布 杭州探索养“群羊”

编辑:无锡磐泰科技有限公司  字号:
摘要:首部动漫蓝皮书公布 杭州探索养“群羊”
在取代日本成为世界第一动漫生产大国后,我国如何从动漫产业“增长”转到动漫产业“发展”上来?在已初步形成华北、东北、华东、华中、华南和西南6个动漫产业发展区的基础上,如何避免动漫产业园区功能定位雷同,文化含量不高?在2010年我国近2亿元的国产动画电影票房中,有1.27亿元来源于《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》,如何突破“独羊”现象?

作为动漫产业迅速发展的“领跑者”,杭州的探索,或许能激发一些思考。

模式:政府企业市场“三力合一”,六年步入“黄金期”

2010年度全国动画片创作生产数据显示:杭州动画片产量连续第二年居各城市之首;23家国家动画产业基地中,杭州高新技术开发区动画产业园连续3年产量居首位;国内原创动画片制作生产十大机构中,杭州动漫企业有4家。

从原创动画产量几乎为零、没有能力生产完整的动漫游戏作品,到动画片年产量占全国1/6、步入动漫产业“黄金发展期”,杭州仅用了6年时间。

杭州动漫在达到一定“量”的积累后,又在为“质”的提升而努力。今年美国奥斯卡“最佳动画长片奖”,首次有中国作品入围——动画电影《梦回金沙城》,由杭州动漫公司盛世龙图制作,下半年还将在美国动画电影频道播出。

“在印度,现在许多家长给女儿取名叫‘海婴’,这来自于我们的动画片《魔幻仙踪》中主角小女孩的名字。”浙江中南集团卡通影视有限公司一位负责人自豪地说,中国的国产原创动画片不仅出口到了国外,还产生了很大的文化感染力。

已三次参加中国国际动漫节的日本动画博览会秘书长松谷孝征,对中国国际动漫节规模之大、内容之丰富“既吃惊又羡慕”。他说,尤其对当地政府对动漫业发展的重视与支持力度,留下很深的印象。

政府推动力、企业主导力、市场配置力“三力合一”,构成了杭州动漫产业发展的独特模式:以永久落户杭州的中国国际动漫节为平台,以全国领先的产业扶持政策为保障,以名家、名企、名校为支撑,以国内、国际两个文化消费市场为导向,推动动漫创作生产繁荣、产业链延长。

曾在全国率先出台动漫产业扶持政策的杭州,去年再度推出“新政”,格外注重“扶优扶强”。据杭州市动漫办介绍,“新政”重点扶持的动漫项目,最高可获实际投资额15%的资助,比原政策的10%进一步提高;获国家有关部门推荐的优秀原创动漫游戏作品,奖励提高至20万元;对多台播出、收视效果好的动画片,每部再奖励10万至20万元,鼓励企业提高动画片质量和产值。

探索:与衍生品、网络联姻,寻找自己的盈利模式

2010年,我国制作完成动画片达22万多分钟,数量上已“超美赶日”,成为世界第一。但相比美国动漫产业高达2000多亿美元的产值、日本动漫产品占据世界动漫市场65%的份额,“动漫强国”之路仍有待探寻。

目前,全国众多省市都设有国家级的动画产业基地,中小动漫企业如雨后春笋般亮相,但真正有竞争力、有营利能力的为数不多。中国动漫集团有限公司副董事长李扬表示:“目前国内大多数动漫企业都是‘小、散、弱、差’,而且自主品牌少、专项技术少,这对发展不利。”中南卡通董事长吴建荣也认为,动漫产业核心是打造文化,绝不可能一蹴而就。

有业内人士戏称,中国动漫产业近年来收获了一只“羊”(喜羊羊与灰太狼系列),但也倒下了无数“猫”和“狗”,有文化影响力、市场号召力的动漫形象实在不多。中国的动画制作需要“数分钟”、讲产量,更需要列数一下出了多少叫得响的好片子、形成了多少实打实的产值。

寻找中国动漫自己的盈利模式、找准动漫企业在动漫产业链上的合适位置,杭州的动漫企业一直在探索。中南卡通在拉长动漫产业链、开发衍生产品方面先人一步。目前,中南卡通已与国内10多家玩具、文具、儿童用品企业合作,通过动漫形象授权,带动销售额累计超过20亿元。中南卡通还尝试衍生产品“植入”动画片的同步开发模式,像在央视播出的动画片《劲爆战士》,剧中的“劲爆陀螺”同步上市,很快成为国内儿童玩具新宠。

正在制作国内首部原创3D动画电影《昆塔传奇》的浙江博采传媒有限公司,则探索“互联网+动漫”的产业壮大之路。负责人李炼表示,有别于许多动漫企业“先推作品、再做市场”,浙江博采先在网上打造名为“盒子世界”的青少年网络社区,积累人气和品牌影响力后,再制作以“盒子世界”为主题的动画电影。2009年正式上线,“盒子世界”目前已有2800万注册用户。李炼说,“这个网络平台为我们提供了最好的传播渠道,也带来有质量的潜在消费群体,每10个注册用户中只要有1个去看我们的动画电影,票房收入就会相当可观。”

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文化创意产业是代表未来经济发展方向的智力产业和绿色产业,这个产业的良好发展,将会大幅度提升国家的文化软实力,也会提供广阔的就业空间。但是,以我国目前人均GDP已经超过3000美元的情况看,第三产业比重在30%45%之间,远低于发达国家。这其中的一个重要原因是,作为现代第三产业核心的以文化产业为主的现代服务业仍然发展缓慢,特别是卡通(也称卡通动漫)产业(即以卡通形象及品牌为核心,由动漫、动画、影视、图书、音像制品以及衍生产品和特许经营产品等所形成的产业链)才刚刚起步,拥有巨大的成长空间。

动漫产业是国家大力扶植的行业,2002年,国家广电总局等部门先后出台了一系列政策文件,从创作、传播、技术、人才、资金、市场管理、产业链构建等方面大力扶持本土动画产业的发展。2006年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》,把文化产业体系建设作为“十一五”时期文化发展的重点之一加以部署,并且明确数字内容和动漫产业作为国家重点发展的文化产业九大门类之一。

经过近10年的发展,已经呈现出蓬勃之势。到2010年底,我国已经拥有近8000家动漫企业,56个动漫产业园区,30个国家级动漫产业基地。华北、华东、华中、华南、西南、东北等动漫产业带已经形成,动漫专业人才的需求量年增长率50%。

国内卡通动漫行业的发展,占据了三个非常有利的条件,第一就是前面提到的国家的大力扶植,第二就是国内消费市场巨大,第三就是美、日、韩的成功发展模式使我们能够有机会站在一个更高的起点上来发展。目前我国动漫行业发展进程中也呈现出一些新特点:

一、产业链初步形成,企业的盈利模式逐渐清晰。在日本和欧美等国家,动漫公司都是通过构建完整紧密的动漫产业链,以动漫影视片播放收入、图书和音像制品的销售来收回成本,以动漫品牌形象授权取得收益,并依托大量的衍生产品销售获取丰厚的回报。在行业发展的开始阶段,我国的确存在行业内公司缺乏清晰的盈利模式,产业链不完整、赢利点不清晰的现象,尤其动漫形象的品牌授权和衍生品产业化仍不成熟。目前,这一情况已经被业内广泛认知,行业环境逐步改善,企业的获利前景逐步明朗。

二、“跨界”发展趋势进一步加强,动画技术应用领域更加宽广。动画艺术是电影艺术和绘画艺术结合的产物,但是发展到今天,动画已经不仅仅是一个艺术门类,更作为一种提升科研、商业推广以及生活质量的技术手段获得广泛应用。如,高科技领域广泛采用动画技术。在航天航空领域,生物医学领域都有知名的动画公司参与,如美国的XVIVO公司,主要业务领域是Scientific Animation(科技动画),主要从事生物医学领域的动画开发。另外,也出现了动漫广告这样跨越传统的新产物,网络动画业成为广告播放的新渠道,在线广告业成为国内动漫产业发展的重要领域。

三、重视动画轻视漫画的现象有所改变。行业的蓬勃发展也带来方方面面浮躁的问题,长期以来,我国作为动画创意和制作基础的漫画受到轻视。以美日尤其是日本在这方面的发展历程看,“漫画领先”是成功模式。具体看就是这样的过程:漫画的印刷出版物最先创造出有影响力的卡通形象,之后改编成动画或故事片,而后又从影片产出电视播映、网络播映等收益权,最后衍生出音像制品、玩具、游戏、服饰、乃至如迪士尼的主题公园等,在这个链条上的每一个环节,都有丰厚的收益。目前,业内专家已经形成广泛的认知,重视动画轻视漫画的现象已经逐步改善。国内也有像阿狸这样的公司,在积极探索并已经取得很好的成就。

四、“中国元素”才是作品灵魂获得广泛认知。中国电视艺术家协会卡通专业委员会秘书长毛勇表示,日本有日本的风格,美国有美国的风格,中国应该有自己的风格,自己的美学精神,能够走出去,用中国的人文思想影响世界。中国的才是世界的。动漫行业作为提升国家文化软实力的重要力量,只有把我们丰富的历史文化和博大精深的民族文化承载到我们的作品中,作品才有生命力。目前,央视在不断推出从剧本到制作风格都非常“中国”的作品加以出口,如关于《论语》、《三字经》内容的,制作风格采用中国的水墨。还有如妙音动画这样的知名企业,主要业务是用动画作品讲述中国的古老故事,作品主要出口到东南亚地区。

五、专业人才的缺口继续加大。动漫行业的发展离不开高端创意、专业制作以及专业市场推广三类核心专业人才。但由于盲目跟随市场,大量上马动画教育培训课程,实际无法培养出行业需要的专业人才。如,高校培养的人才重视理论,轻视技能,结果是培养出来“四不像”人才,这些学生毕业后既不能从事高端创意工作,又需要近一年的实习时间才能很好从事专业制作,造成巨大的资源浪费。同时,社会培训机构纷纷兴起,大量开设动漫游戏学院,课程核心内容却是动画制作的软件培训,对于专业的动画理论、动画制作的核心技能很少提供,结果出来的“人才”以学了热门软件自居,无法满足专业制作需要。我经常遇到这样的学习者,最典型的特征就是投入大量时间和学费后,自己没有一个完整的作品。另外,国内还很少有高校培养针对动漫行业的专业的市场推广人才,而这类人才是促进行业发展的非常重要的基础平台之一。

动漫行业是一个富有生命力的行业,同时也已经进入快速发展的阶段。尽管在发展进程中仍存在很多新的问题有待业内共同探索,但是这个行业的发前潜力无限。国家在“十二五”期间会一如既往地扶植动漫行业,用文化部副部长欧阳坚的话说:“在“十二五”期间,我们将从四个方面加大管理和扶持力度,一是建立规划,营造良好政策环境;二是扶持精品,引导优秀作品的创作与推广;三是抓项目,发挥骨干企业和动漫基地的示范带头作用;四是打好基础,关注前沿,力求营造更加良好的产业发展环境。继续谱写“十二五”中国动漫游戏业新篇章。”

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